Dlaczego powinieneś zacząć segmentować swoich klientów już teraz?

Wielu z nas pracuje z klientami, niezwykle pomocnym rozwiązaniem staje się ich kategoryzacja. Zwykle segmentacja ta jest ściśle związana z celem biznesowym lub wkładem klienta w markę, którą reprezentuje.

Jednym z najczęstszych sposobów przeprowadzania tego rodzaju kategoryzacji klientów jest metodologia zwana RFM - „Recency, Frequency, Monetary Value”. Ta technika jest jedną z najprostszych metod segmentacji klientów, do wdrożenia w twojej firmie. Jednocześnie jest jedną z tych, która w krótkim okresie czasu pozwala osiągnąć najlepsze wyniki. Metoda ta opiera się na słynnej zasadzie Pareto, zgodnie z którą 20% klientów generuje 80% dochodu. RFM to najlepszy sposób na sprawdzenie, w jakim stopniu ten paradygmat jest prawdziwy. Możemy to sprawdzić poprzez umieszczenie każdego z naszych klientów na danym poziomie piramidy wartości.

Analiza polega na klasyfikacji klientów według ich wartości opierając się na trzech zmiennych:

Metodologia ta pomaga nam pogrupować klientów na segmenty, które są zdefiniowane według czasu, który upłynął od ich ostatniej aktywności, częstotliwości z jaką zwykle wykonują swoje działania, oraz wartości pieniężnej, którą implikuje tą aktywność. Mamy więc klientów, którzy byli aktywni za naszą sprawą. Robią to bardzo często i pozostawiają dużą wartość pieniężną w grupie. Klienci mniej aktywni, których od dawna nie widzieliśmy, pojawiają się sporadycznie i kiedy to robią generują znacznie mniejszy dochód.

Segmentacja RFM jest „ramą” (lub schematem), która dąży do segmentacji klientów na podstawie ich zachowań zakupowych:

• Retencja (z ang. Retention) - ostatni raz, kiedy klient dokonał zakupu. Niedawny kupujący jest bardziej skłonny dokonać innego zakupu niż klient, który nie dokonał zakupu od dłuższego czasu.

• Częstotliwość (z ang. Frequency) - ile razy klient dokonał zakupu w danych ramach czasowych. Klient, który często dokonuje zakupów, jest bardziej skłonny do dokonywania zakupów niż ten, który dokonuje ich rzadko.

• Wartość pieniężna (z ang. Monetary) - kwota pieniędzy wydana przez klienta w tym samym czasie. Klient, który wydaje więcej powróci do nas z większym prawdopodobieństwem niż klient, który wydaje mniej, lub nie wydaje wcale.

Gdy segmentacja RFM jest połączona z narzędziem do automatyzacji marketingu, będziesz mógł wykorzystać tę segmentację w czasie rzeczywistym, aby dostarczyć odpowiednią treść i ofertę odpowiednim klientom, we właściwym czasie.

Budujemy skalę w oparciu o te zmienne. Nadając każdemu klientowi wartość zgodnie z percentylem, w którym się znajduje (percentyle = n grup o równej wielkości lub liczba klientów).

Najczęściej powinno pracować się z tymi 4 wartościami (kwintyle), chociaż nierzadko stosuje się nawet 10.

Analiza RFM ma wyraźne zalety w segmentacji strategicznej i taktycznej klientów detalicznych:

• Prostota interpretacji i zastosowanie

• Względna prostota obliczeń, w porównaniu z technikami wielowymiarowymi, jest łatwo zintegrowana ze zwykłą promocyjną dynamiką w obszar marketingu. Analiza idealnie nadaje się do marketingu bezpośredniego i marketingu relacyjnego. Odpowiadając na pytania: do jakich segmentów kieruję daną komunikację? Lub, które segmenty klientów najlepiej reagują na ofertę?

• Biorąc pod uwagę, że modele (porzucanie przez klientów koszyków zakupowych?) są skomplikowane w dostosowywaniu w sprzedaży detalicznej, ciągła praca nad mechanizmem przywracania klientów i zachęcanie ich do ponownego zakupu jest doskonałym sposobem ograniczenia porzucania (porzucania przez klientów koszyków zakupowych?) w średnim okresie.

W związku z powyższym, jest to doskonały punkt wyjścia, gdy mamy do czynienia z segmentacją RFM klientów bez uprzedniej wiedzy o nich, jak i koniecznością jej zastosowania. Taktyczna segmentacja i pomiar zwrotu naszych działań (w postaci wartości?), poprzez kanały bezpośrednie, są jedną z najczęściej stosowanych rozwiązań w tego rodzaju analizie.

Na podstawie powyższego możemy wnioskować, że:

• Klienci, którzy kupili ostatnio, są bardziej skłonni do ponownego zakupu, niż ci którzy ostatnio tego nie zrobili.

• Klienci, którzy kupują częściej, chętniej kupują ponownie, niż ci którzy dokonali jedynie jednego lub dwóch zakupów.

• Klienci, którzy wydają więcej, chętniej kupują ponownie.

• Przestań „palić pieniądze” na niewłaściwe działania marketingowe.

Zaawansowana analiza dużych zbiorów danych w naszym systemie zapewnia przewagę konkurencyjną na rynku.

RFM Grid pozwala szybko przeglądać klientów i zapewnia nieoceniony wgląd w to, „gdzie naprawdę są pieniądze”.

Popatrz na odsetek utraconych klientów (zwykle około 30–60%) wszystkich. Jest to tylko 15–20% Twoich przychodów.

Podobnie jest z tzw. "champions", który stanowi około 1–4% bazy klientów, ale odpowiadają za 25–35% Twoich przychodów.