Dlaczego powinieneś zacząć segmentować swoich klientów już teraz?
Wielu z nas pracuje z klientami, niezwykle pomocnym rozwiązaniem staje się ich kategoryzacja. Zwykle segmentacja ta jest ściśle związana z celem biznesowym lub wkładem klienta w markę, którą reprezentuje.
Jednym z najczęstszych sposobów przeprowadzania tego rodzaju kategoryzacji klientów jest metodologia zwana RFM - „Recency, Frequency, Monetary Value”. Ta technika jest jedną z najprostszych metod segmentacji klientów, do wdrożenia w twojej firmie. Jednocześnie jest jedną z tych, która w krótkim okresie czasu pozwala osiągnąć najlepsze wyniki. Metoda ta opiera się na słynnej zasadzie Pareto, zgodnie z którą 20% klientów generuje 80% dochodu. RFM to najlepszy sposób na sprawdzenie, w jakim stopniu ten paradygmat jest prawdziwy. Możemy to sprawdzić poprzez umieszczenie każdego z naszych klientów na danym poziomie piramidy wartości.

Analiza polega na klasyfikacji klientów według ich wartości opierając się na trzech zmiennych:

Metodologia ta pomaga nam pogrupować klientów na segmenty, które są zdefiniowane według czasu, który upłynął od ich ostatniej aktywności, częstotliwości z jaką zwykle wykonują swoje działania, oraz wartości pieniężnej, którą implikuje tą aktywność. Mamy więc klientów, którzy byli aktywni za naszą sprawą. Robią to bardzo często i pozostawiają dużą wartość pieniężną w grupie. Klienci mniej aktywni, których od dawna nie widzieliśmy, pojawiają się sporadycznie i kiedy to robią generują znacznie mniejszy dochód.
Segmentacja RFM jest „ramą” (lub schematem), która dąży do segmentacji klientów na podstawie ich zachowań zakupowych:
Retencja (z ang. Retention) - ostatni raz, kiedy klient dokonał zakupu. Niedawny kupujący jest bardziej skłonny dokonać innego zakupu niż klient, który nie dokonał zakupu od dłuższego czasu.
Częstotliwość (z ang. Frequency) - ile razy klient dokonał zakupu w danych ramach czasowych. Klient, który często dokonuje zakupów, jest bardziej skłonny do dokonywania zakupów niż ten, który dokonuje ich rzadko.
Wartość pieniężna (z ang. Monetary) - kwota pieniędzy wydana przez klienta w tym samym czasie. Klient, który wydaje więcej powróci do nas z większym prawdopodobieństwem niż klient, który wydaje mniej, lub nie wydaje wcale.
Gdy segmentacja RFM jest połączona z narzędziem do automatyzacji marketingu, będziesz mógł wykorzystać tę segmentację w czasie rzeczywistym, aby dostarczyć odpowiednią treść i ofertę odpowiednim klientom, we właściwym czasie.
Budujemy skalę w oparciu o te zmienne. Nadając każdemu klientowi wartość zgodnie z percentylem, w którym się znajduje (percentyle = n grup o równej wielkości lub liczba klientów).
Najczęściej powinno pracować się z tymi 4 wartościami (kwintyle), chociaż nierzadko stosuje się nawet 10.
Analiza RFM ma wyraźne zalety w segmentacji strategicznej i taktycznej klientów detalicznych:
Prostota interpretacji i zastosowanie
Względna prostota obliczeń, w porównaniu z technikami wielowymiarowymi, jest łatwo zintegrowana ze zwykłą promocyjną dynamiką w obszar marketingu. Analiza idealnie nadaje się do marketingu bezpośredniego i marketingu relacyjnego. Odpowiadając na pytania: do jakich segmentów kieruję daną komunikację? Lub, które segmenty klientów najlepiej reagują na ofertę?
Biorąc pod uwagę, że modele (porzucanie przez klientów koszyków zakupowych?) są skomplikowane w dostosowywaniu w sprzedaży detalicznej, ciągła praca nad mechanizmem przywracania klientów i zachęcanie ich do ponownego zakupu jest doskonałym sposobem ograniczenia porzucania (porzucania przez klientów koszyków zakupowych?) w średnim okresie.
W związku z powyższym, jest to doskonały punkt wyjścia, gdy mamy do czynienia z segmentacją RFM klientów bez uprzedniej wiedzy o nich, jak i koniecznością jej zastosowania. Taktyczna segmentacja i pomiar zwrotu naszych działań (w postaci wartości?), poprzez kanały bezpośrednie, są jedną z najczęściej stosowanych rozwiązań w tego rodzaju analizie.
Na podstawie powyższego możemy wnioskować, że:
Klienci, którzy kupili ostatnio, są bardziej skłonni do ponownego zakupu, niż ci którzy ostatnio tego nie zrobili.
Klienci, którzy kupują częściej, chętniej kupują ponownie, niż ci którzy dokonali jedynie jednego lub dwóch zakupów.
Klienci, którzy wydają więcej, chętniej kupują ponownie.
Przestań „palić pieniądze” na niewłaściwe działania marketingowe.

Zaawansowana analiza dużych zbiorów danych w naszym systemie zapewnia przewagę konkurencyjną na rynku.
RFM Grid pozwala szybko przeglądać klientów i zapewnia nieoceniony wgląd w to, „gdzie naprawdę są pieniądze”.
Popatrz na odsetek utraconych klientów (zwykle około 30–60%) wszystkich. Jest to tylko 15–20% Twoich przychodów.
Podobnie jest z tzw. "champions", który stanowi około 1–4% bazy klientów, ale odpowiadają za 25–35% Twoich przychodów.
