Dlaczego powinieneś zacząć segmentować swoich klientów już teraz?
Wielu z nas pracuje z klientami, niezwykle pomocnym rozwiązaniem staje się ich kategoryzacja. Zwykle segmentacja ta jest ściśle związana z celem biznesowym lub wkładem klienta w markę, którą reprezentuje.
Jednym z najczęstszych sposobów przeprowadzania tego rodzaju kategoryzacji klientów jest metodologia zwana RFM - „Recency, Frequency, Monetary Value”. Ta technika jest jedną z najprostszych metod segmentacji klientów, do wdrożenia w twojej firmie. Jednocześnie jest jedną z tych, która w krótkim okresie czasu pozwala osiągnąć najlepsze wyniki. Metoda ta opiera się na słynnej zasadzie Pareto, zgodnie z którą 20% klientów generuje 80% dochodu. RFM to najlepszy sposób na sprawdzenie, w jakim stopniu ten paradygmat jest prawdziwy. Możemy to sprawdzić poprzez umieszczenie każdego z naszych klientów na danym poziomie piramidy wartości.
Analiza polega na klasyfikacji klientów według ich wartości opierając się na trzech zmiennych:
Metodologia ta pomaga nam pogrupować klientów na segmenty, które są zdefiniowane według czasu, który upłynął od ich ostatniej aktywności, częstotliwości z jaką zwykle wykonują swoje działania, oraz wartości pieniężnej, którą implikuje tą aktywność. Mamy więc klientów, którzy byli aktywni za naszą sprawą. Robią to bardzo często i pozostawiają dużą wartość pieniężną w grupie. Klienci mniej aktywni, których od dawna nie widzieliśmy, pojawiają się sporadycznie i kiedy to robią generują znacznie mniejszy dochód.
Segmentacja RFM jest „ramą” (lub schematem), która dąży do segmentacji klientów na podstawie ich zachowań zakupowych:
Retencja (z ang. Retention) - ostatni raz, kiedy klient dokonał zakupu. Niedawny kupujący jest bardziej skłonny dokonać innego zakupu niż klient, który nie dokonał zakupu od dłuższego czasu.
Częstotliwość (z ang. Frequency) - ile razy klient dokonał zakupu w danych ramach czasowych. Klient, który często dokonuje zakupów, jest bardziej skłonny do dokonywania zakupów niż ten, który dokonuje ich rzadko.
Wartość pieniężna (z ang. Monetary) - kwota pieniędzy wydana przez klienta w tym samym czasie. Klient, który wydaje więcej powróci do nas z większym prawdopodobieństwem niż klient, który wydaje mniej, lub nie wydaje wcale.
Gdy segmentacja RFM jest połączona z narzędziem do automatyzacji marketingu, będziesz mógł wykorzystać tę segmentację w czasie rzeczywistym, aby dostarczyć odpowiednią treść i ofertę odpowiednim klientom, we właściwym czasie.
Budujemy skalę w oparciu o te zmienne. Nadając każdemu klientowi wartość zgodnie z percentylem, w którym się znajduje (percentyle = n grup o równej wielkości lub liczba klientów).
Najczęściej powinno pracować się z tymi 4 wartościami (kwintyle), chociaż nierzadko stosuje się nawet 10.
Analiza RFM ma wyraźne zalety w segmentacji strategicznej i taktycznej klientów detalicznych: